Pwosesis Maketing: desizyon an yo achte. pwosesis etap sa yo

jesyon konpòtman nan konsomatè a - yon travay maketing enpòtan. enpòtans li ogmante espesyalman nan mache trè konpetitif, kote chwa pwodwi se gwo. Yo nan lòd yo enfliyanse konpòtman an nan konsomatè a, li nesesè yo konprann ki jan pwosesis la pran plas pran desizyon ki pran kliyan achte ak sa ki metòd ou ka pouse li nan desizyon an dwa nan diferan etap.

istwa ka

Kòm yon jaden endepandan nan etid konsomatè konpòtman te fòme nan mitan-20yèm syèk la. Kont Fond de enterè ap grandi nan rechèch motivasyonèl nan entèseksyon an nan sikoloji ak maketing, gen yon jaden nouvo nan konesans. objè li yo nan etid yo se karakteristik yo konpòtman nan konsomatè a, ki gen ladan moun konsidere kòm nan pwosesis papye nou yo - desizyon an achte. Nan rasin lan nan syans te syantis Ameriken John. Angel ak R. Blackwell, yo te ekri premye liv "Konsomatè Konpòtman an", ki jodi a se yon klasik, e te kreye youn nan modèl yo premye nan pwosesis pou fè achte desizyon. Objektif la nan syans nan konsomatè konpòtman te rechèch la pou fason efikas gen enfliyans sou pran desizyon.

konsomatè prensip jesyon konpòtman

dwe Maketing nan efò li gen enfliyans sou desizyon achtè a la dwe baze sou precepts yo sa ki annapre debaz:

• konsomatè a va dwe endepandan nan desizyon li yo ak souverènte li pa dwe vyole;
• konsomatè motivasyon, ki dekri pwosesis la (achte desizyon) yo te aprann atravè rechèch;
• ka konsomatè konpòtman dwe enfliyanse;
• enfliyans sou desizyon an nan konsomatè lwa yo sosyal.

prensip sa yo yo te formul nan etap la nan fòmasyon nan syans nan konsomatè konpòtman, epi yo entanjibl.

Konsèp la nan maketing achte

Achte - direktè lekòl ak objektif la vle nan pwogram maketing. Sans la nan acha a se echanj la nan lajan pou machandiz ak sèvis. An menm tan an se achte a konsomatè pi souvan ki asosye avèk estrès: pi gwo valè a, pi rèd yon moun la deside sou fè yon achte. Se pri a nan machandiz ki eksprime nan lajan, epi yo, nan vire, yo pèrsu pa konsomatè kòm yon pati nan tèt li, paske pou lajan an li depanse resous li yo: tan, ladrès ak konesans. Se poutèt sa, separe ak lajan souvan pa vini fasil yo konsomatè la. Travay la nan yon komèrsyaliz - fasilite pwosesis sa a, ede moun nan jwenn plezi nan achte epi yo te satisfè ak acha yo. Pou rezoud pwoblèm sa komèrsyaliz a bezwen yon bon konpreyansyon nan ki jan pwosesis la nan fè desizyon an yo achte achtè a. Jodi a, sa yo kalite acha yo atribye ba tankou:

• Entièrement planifye achte lè kliyan an konnen egzakteman ki sa mak, pri ak kote nan achte. Jeneralman sa yo se kalite sa a ki asosye ak akizisyon a nan machandiz chè dirab.
• Pati nan acha a te planifye, lè konsomatè a konnen sa ki byen li te vle achte, men yo ki make plas ou te achte epi yo pa ankò deside. se sa a ki kalite pi souvan aplike nan byen pou konsomatè, tankou lèt oswa pen.
• Enpilsyon achte lè yon konsomatè achte yon bagay ki anba enfliyans a yon dezi momantane. Anjeneral se konsa te achte bon mache bagay, jis bay moun acha ankouraje, pou egzanp, "cho" zòn nan Kesye, ki kote 90% te fè leve nan acha enpilsyon.

Modèl nan pou pran desizyon sou acha

Malgre diferans ki genyen moun nan moun, konpòtman yo kòm konsomatè bay nan schematic. Se poutèt sa, nan maketing li deside pou aplike pou modèl la nan konpòtman konsomatè. Yo anpil senplifye konpreyansyon nan workflow la kliyan ak pèmèt nou detèmine pi bon enpak nan kote sou konsomatè la. Istorikman, modèl la premye te konplo a Kotler rele "bwat nwa achtè nan konsyans." Nan modèl sa a, faktè sa yo kondwi fèk ap rantre tonbe nan yon bwat nwa, ki se konvèti nan repons lan nan achtè a. Cotler te kapab klarifye sans nan pwosesis la pou pran desizyon li rele l 'yon "bwat nwa", men merit l' te ke li pwente nan egzistans la tout moun ki tankou jaden yon konpòtman. te Premye modèl konplè sou desizyon an yo achte te kreye Angel ak ekip li a. Li te prezante bay sekans nan aksyon imen, pou pran desizyon an: soti nan aparans nan yon motif yo achte jiska santi nan plezi oswa disgrace apre evennman an.

Jodi a, gen omwen 50 modèl diferan nan desizyon an achte, yo diferan nan detay yo, men yo ka tout ap redwi a senk etap prensipal nan pwosesis la.

konsyans de bezwen an

Chak pwosesis pou fè achtè desizyon ki pran achte kòmanse ak aparans nan motif ak konsyantizasyon bezwen. Nenpòt moun toujou ap atake dezi diferan, epi chwazi konsomatè a pi enpòtan se pa sèlman ki baze sou bezwen aktyèl yo, men tou, ki anba enfliyans a divès kalite faktè ekstèn ak entèn yo. Rezon ki fè maketing pwogram - yo ede konsomatè konprann dezi yo. Piblisite, pou egzanp, kapab pa sèlman di yon moun ke li te ka achte satisfè bezwen yo varye, men tou, dezi a yo kreye. Pou egzanp, madanm marye a pa t 'bezwen multivarka osi lontan ke piblisite pa te di yo sou posiblite yo nan aparèy sa a.

bezwen Natirèl nan yon moun se pa tèlman, ak maketing gen pou objaktif pou ankouraje moun yo kantite maksimòm la, ak konsomasyon nesesè. moun ki rete modèn nan Metropolis an gen rad ase, ekonomize l 'soti nan frèt la, li bezwen yon bagay li te ye alamòd mak satisfè bezwen yo nan prestige nan liy ak tandans alamòd. Sa a efò maketing yo te mennen nan Aparisyon nan bezwen sa yo. Kòm yo yon pati nan kominikasyon yo maketing nan konsomatè enfliyanse nan kou a nan ki li te refize an favè youn oswa yon lòt Variant al kontre konnen bezwen yo.

enfòmasyon Rekipere

Tout etap nan pwosesis la nan pran desizyon achte ka mennen nan fè yon achte. Nan kèk ka, kliyan an ka fè yon achte nan etap nan yo anvi, pou egzanp, te vle bwè, li imedyatman te wè machin nan ak dlo epi li achte pwodwi a pasè swaf yo. Li se souvan posib pou yon ti valè nan byen yo ak pou diferans minè ant pwodwi yo. Si achte a mande pou yon depans relativman sibstansyèl, konsomatè a pral inevitableman kòmanse rasanble enfòmasyon sou opsyon posib yo satisfè bezwen yo. rechèch Enfòmasyon gen yon modèl defini. Si yon pwoblèm rive premye moun refere a li resous enfòmasyon entèn (konesans ki estoke nan memwa), epi sèlman si pa gen okenn repons li resevwa, rele sous yo ekstèn - medya yo, zanmi, nan pwen an nan sale. Nan pratik, li sanble tankou sa a: moun te vle achte yon sandwich - li te sonje kote ki tou pre gen yon pwen nan lavant nan pwodwi sa a. Si sonje a echwe, li pa pral tounen vin jwenn lòt sous enfòmasyon. Si ou pa, li ka mande zanmi, gade sou entènèt la ak sou sa. N. Se poutèt sa, mache yo gen tandans ranpli enfòmasyon memwa yon moun nan sou pwodwi a, osi byen ke yo òganize anviwònman an enfòmasyon ki disponib ki, si sa nesesè, konsomatè ka aprann sou pwodwi a ki soti nan sous diferan.

Evalyasyon nan altènativ

Lè pou chèche enfòmasyon yo bay plizyè chwa relativman egal pou satisfè bezwen yo nan pwosesis la pou pran desizyon sou acha a nan byen yo antre nan etap kap vini an - konparezon an nan opsyon. kritè evalyasyon an kapab diferan, ak etap nan ka pran plas nan yon konparezon senp (fre ak yè a lèt), ak sa a kapab konvèti nan yon evalyasyon ekspè avèk èd nan moun ki twazyèm ak aliyman nan kritè (egzanp, achte telefòn chè). fè makèt nan pi chè ak prestijye, varyant yo pi konplike nan pwosesis la konparezon pran plas. Enfliyans nan piblisite, mak, vandè oswa rekòmandasyon moun autorité ka gen yon efè desizif sou desizyon an.

achte desizyon

Pwosesis la dekri isit la - desizyon an yo achte - kapab dwe ranpli nan nenpòt ki etap, si gen yon moun resevwa yon ka fò nan favè zak la oswa echèk nan li. Pran desizyon final la sou acha a vini nan pwen nan lavant, epi li se faktè enpòtan se atmosfè a magazen ak moun nan nan vandè a, osi byen ke konpetan aranjman nan pwen de vant: ekspozisyon nan machandiz, .. Navige, pwòpte, konvenyans nan peman elatriye yo enpòtan machandiz anbalaj ak pwopriyete organolżptik.

Postpokupochnoe konpòtman

objektif prensipal la nan maketing - satisfaksyon kliyan - yo se tout etap nan pwosesis konsomatè-fè la desizyon. Achte presede dout, evalyasyon nan altènativ, chwa, men li pa la fini. Pote lakay byen yo, achtè a ap kontinye gen dout Correct la nan chwa l 'yo. Si atik la se nan itilize pa pral pote satisfaksyon ak plezi, lè sa a konsomatè a ap kòmanse gaye enfòmasyon negatif sou pwodwi a, ki te gen yon enpak negatif sou desizyon an nan lòt achtè. Se poutèt sa, mache gen enkyetid sou jan yo ka konvenk achtè a chwa nan dwa ak apre acha a, li se pwopoze pou plis garanti sèvis, te sipòte pa piblisite.

konpòtman itilizatè kontwòl

Pwosesis la konplèks nan konsomatè pou pran desizyon sou acha a se sijè a nan yon aksyon maketing. Nan chak etap kapab enfliyanse rezilta a nan pwosesis la. Nan premye etap yo nan konsyans de bezwen ak enfòmasyon Rekipere yo itilize pa faktè tankou valè yo sosyal ak kiltirèl, gwoup referans, karakteristik nan klas sosyal ak style nan lavi nan konsomatè yo. Nan faz la nan konpare altènativ ak etap postpokupochnoy jwe yon wòl enpòtan mak la, imaj li yo ak piblisite. Sot, an reyalite, pa kite atansyon konsomatè ou a tout tan tout tan yo te fè etap sa yo nan achte nechèl preparasyon pou piti piti mennen nan achte, ak Lè sa a imedyatman angaje yo nan yon pwosesis nouvo. Achte desizyon nan chak etap dwe gen rezilta yo - li se konsyans, konesans, atitid, angajman an ak lwayote. Rezilta sa yo se rezilta a nan gwo, operasyon konplèks, ki kòmanse ak fini etid konpòtman konsomatè.

Enpòtans ki genyen nan rechèch konsomatè konpòtman

Envestigasyon nan pwosesis la nan pou pran desizyon sou acha a nan byen yo se pwen an kòmanse nan fòmasyon an nan nenpòt ki pwogram maketing. Pa t 'konnen ki jan ak ki kote yo gade pou enfòmasyon konsomatè a, ki sa faktè enfliyanse chwa l' yo, li enposib pote soti nan yon konpetan medya planifikasyon ak fòmilasyon nan mesaj piblisite. Apre sa, premye etap yo nan pwosesis la pran desizyon nan achte se sijè a nan yon analiz maketing bon jan. E li ta dwe vin chonje ke modèl la pou pran desizyon varye depann sou sik la lavi pwodwi. Pou egzanp, dènye nan byen li te ye moun yo pwodwi ki gen matirite achte yon lòt jan. modèl diferan nan konpòtman nan mache yo en ak Yo Vann an Detay, ak diferans ki genyen sa yo yo devwale sèlman nan kou a nan rechèch.

Men kèk egzanp sou pwosesis desizyon an achte

San yo pa reyalize li, nou gen plizyè fwa chak jou konfwonte ak pwoblèm nan nan chwa: .. Ki sa ki achte pou dine, ki kote yo ale pran yon ti repo, ki sa kado yo achte yon te renmen youn, elatriye Pwosesis la nan fè achte desizyon, egzanp nan yo ki tout moun ka jwenn nan pratik yo, se komen epi byen souvan yo otomatik yo. Nenpòt konsomatè yo gen tandans pou konsève pou resous yo, ki gen ladan tan, enèji ak entèlijans. Se poutèt sa, nou fè efò li tradui nenpòt pwosesis nan zòn nan nan konvansyonèl ak stereotype. Si youn jou nou te pase tan ak efò sou seleksyon an nan ji ak li akòde nou yon kavite, li se fasil ke nou pwal yon lòt fwa ankò panse osijè de pwoblèm nan menm, se sèlman si nou ap fòse yo sikonstans sa a, yo epi achte ji a menm. ka Yon egzanp sou yon konpòtman rechèch konplèks dwe rele yon achte machin, souvan nan yon sitiyasyon konsa, yon moun ale nan tout premye etap yo nan fè pwosesis la desizyon, depi lontan konpare opsyon ak sansib nan sèvis la postpokupochnomu.